顶层动漫营销：卡通形象应该这样设计！

卡通品牌形象具有强大的市场传播效益，在品牌建设的过程中起到重大作用。近年来，国内外很多企业已经逐步推出卡通形象设计，利用优秀的卡通形象设计为品牌增值。

随着“互联网+”时代来临，企业应该如何整合自身资源，突破传统动漫营销玩法单一，战略层次不高的桎梏，显得尤为重要。基于此，文铭营销策划传播机构创始人吴志铭先生提出顶层动漫营销概念，从“卡通设计”角度出发，为动漫产业的发展提供了一种新的营销系统、品牌系统。

据悉，顶层动漫营销是基于4P理论，在经典营销着作——《定位》《视觉锤》等基础上，结合丰富与广泛的实战案例，所提出的极具前瞻性、实操性的，适合广大企业使用的营销方法，并同步有《顶层动漫营销》一书，由凤凰传媒集团江苏凤凰科学技术出版社出版。

以“动漫形象”为核心原点的营销系统，品牌系统

文铭营销策划传播机构创始人吴志铭先生指出，顶层动漫营销，就是用顶层设计的思维，构建以“动漫形象”为核心原点的营销系统，品牌系统，遵循“ONLY ONE”原则，让企业所做的每一件事都是同一件事。让所有事都是一件事，任何事情都是在为品牌进行积累，每一天都在积累，一百年都在积累。

与此同时，顶层动漫营销，是“互联网+”时代最具投资价值的营销方法。它始于定位理论，结合视觉锤应用，形成企业的核心资产与形象视觉，再以形象为原点，融合社群思维与平台战略，进行企业顶层设计，构建“形象产业+原生产业+衍生产业”组成的品牌生态圈，形成企业全新的可长期持续发展的商业模式，最终实现降低成本，形成复利效应，产生跨界增值。

如果要简化为一句话，顶层动漫营销，就是投资!投资要获得最大回报，一般有三个衡量的标准，这也是顶层动漫营销的三核心：降低成本，复利效应，跨界增值!

在随后的了解中，书籍的作者也说起来了他为什么会去写这本书的原因。

互联网+的需要

这是一个最坏的时代，也是一个最好的时代!

互联网以前所未有的速度，破坏着整个商业世界，又重构着整个商业世界!

它埋葬了无数违背时代趋势的企业，它又赋予了无数传统企业壮士断臂后涅盘重生的机会，它更让无数蚂蚁把大象踩在脚下，成为令人侧目的独角兽!

而在李克强总理的政府工作报告中，“互联网+”上升为国家战略，一股“+”的热潮已席卷全国，可以预见，在5年之内，绝大多数的商业行为、商业主体，都将“+”在一起，变成一个新的世界。

你、我、他，都需要适应与拥抱这个新世界。

但，无论是工业革命、信息革命，互联网革命，还是”互联网+“革命，变的只是实现商业目的的效率和途径，物理世界的存在方式没变，营销的本质没变，商业的本质没变。本质是道，其它是术，有道无术，其胜难期，有术无道，其败不远。

“互联网+”提供的是一种新的连接方式而不是新的媒介工具，如果还是将基于传统思维的营销方式搬到互联网上，那以前怎么失败的，现在就怎么失败。

在”互联网+”时代，大众创业，万众创新，简单的020就是“+”?什么是真正的“+”?怎么才能真正的“+”?

思考这个问题的时候，就有了这次写作。

营销人的使命

定位为营销战略型公司，文铭成立至今，接受过大量的企业咨询，问题五花八门，“我花了上千万上电视广告，一点效果都没有”，“我也做微信话题了，怎么就没杜蕾斯的效果呢?“，”我的产品那么牛，怎么用户就不待见呢?“，”我的公众号怎么都是僵尸?“........

总结起来，问题的本质大体上就是几个，产品同质化，我应该怎么办?媒介同质化，我应该怎么办?营销同质化，我应该怎么办?创新同质化，我该怎么办?

文铭用定位、用差异化等策略为客户提供建议，解决问题，最后总结出“顶层动漫营销”方法，帮助客户全局突围，得到了同行与合作客户的高度肯定。遗憾的是，因为“顶层动漫营销”听起来高大上(顶层)却接地气(动漫)，疑似存在一定的“矛盾性”，而且执行的时候需要颠覆企业相当多的老旧做法，很多客户并不是特别理解。

定位为营销战略型公司，文铭也到过很多行业沙龙、展会、论坛学习取经，现场的主讲人士或者嘉宾会举很多案例说明，其中存在不少典型的用成功掩盖错误的说法，也存在很多用“倒果为因”的逻辑，为解释案例而解释的现象。

这也让文铭陷入了深深的思考，为什么一个显而易见而又有效的方法，客户不会用?为什么圈内存在那么多用错误掩盖错误的情况?定位为营销战略公司的文铭，除了打造实战案例，培养更多实战达人去改变现状外，是不是还有更高的使命?

参考了同行前辈的说法，文铭得出了答案，这个使命就是输出思想，帮助市场进行品牌和营销的思想启蒙，同时一步一步完善方法的正确性。授之以鱼不如授之以渔，于是有了这次写作。

动漫营销的需要

作为一种营销方法，传统的动漫营销玩法单一，战略层次不高，在大营销环境中属于非主流。 相比其它行业，原创动漫是一个相对苦逼的圈子，一方面是极度烧钱，一方面又长期被观众诟病，一直在艰难前行。而且，原创动漫圈子的人士，创作力强但营销力弱，长年用固有的模式运作，找不到新的突破点，与市场运作的结合度较差，“互联网+”时代来了，一部《大圣归来》火了，也没见原创动漫圈有太多创新，实属遗憾。

文铭觉得，历史赋予了“动漫”使命，“动漫人”都应更有方法地完成使命，实现梦想。一个国家的强大，要经历制造业的崛起，金融业的崛起，文化业的崛起，而 “顶层动漫营销”方法，恰好与文化业紧密关联。能在国家强大的道路上，献上一分力量，需要每一个动漫人努力。这次写作，正是这么一种努力

适应新广告法的需要

2015年9月1日起新广告法全面实施，其中影响最大的是关于广告语以及明星代言方面的规定，甚至乎被理解为将某些行业的营销扼杀在摇篮中。因为，这两个方面的营销手段，恰恰是市场上最普遍、最广泛的使用，又是企业最热衷的使用，如今受到极大约束，企业如何是好?

“国家级、世界级、最高级、最佳、最大、唯一、首个、首选、最好、精确、顶级、最高、最低、最、最具、最便宜、最新、最先进、最新技术、最先进科学、国际级产品、填补国内空白、绝对、独家、首家、最先进、第一品牌、金牌、名牌、优秀、最先、顶级、独家、全网销量第一、全球首发、全网首发、世界领先、顶级工艺、最新科学、最新技术、最先进加工工艺、最时尚、极品、顶级、顶尖、终极、最受欢迎、王牌、销量冠军、第一(No.1、Top1)、极致、永久、王牌、掌门人、领袖品牌、独一无二、独家、绝无仅有、前无古人、史无前例、万能”………………..这些都不能用的，广告该怎么做?

不满10岁的童星不得做代言广告;接广告代言需使用过产品;广告代言人如果代言虚假广告受到行政处罚，三年内不能再代言广告…………..明星代言规范多多，广告该怎么做?顶层动漫营销，正是“新广告法营销时代”所需。为更好理解顶层动漫营销，建议同时购买《定位》、《视觉锤》两本书

案例赏析：

M&M巧克力

M&M巧克力也许是玛氏旗下最具成长性与投资价值的子品牌，除了因为产品的领先与营销的高明外，更让人遐想的是常年倾力打造的M&M's明星，将助力M&M向衍生产业、内容产业全面进军。

原生产业

如今绝大多数的百年品牌，在诞生之初，其实并无太多的顶层设计与商业模式方面特别的思考，M&M's也是如此。M&M's的创始人Forrest Mars先生在西班牙内战期间一次旅途中，在当地遇到一群正吃着巧克力球的军人。这些巧克力球外表包裹着一层硬糖衣，以避免融化。它们启发了Mars先生的灵感。当他回到家乡后，因此发明了M&M's巧克力。这层糖衣，正是M&M's产品方面最核心的产品力。

1940年前，巧克力糖在夏季的销售其实并不佳，因为容易融化，M&M's巧克力这层糖衣，正是解决这个难题的关键。这层糖衣实质上是一种食用膜(edible film)技术，在这层膜的帮助下，设计美味又高雅的巧克力产品时所遇到的问题迎刃而解，而且亦能保持巧克力糖球于贮存期间的完整性。M&M's着名经典的广告语“只溶在口，不溶在手”正是基于这层膜的特性而创作而成。

除了这层糖衣，M&M's针对市场需求不断更新补充的多种颜色的巧克力豆产品，同样提升了产品的分数。2004年，M&M's上线My M&M'S巧克力定制网站，用户可以选择想要的巧克力颜色、数量和外包装，还可以在巧克力的糖衣上写上文字、打印图像。2006年，My M&M'S将服务范围扩大至企业客户，企业用户可以在M&M‘S巧克力豆上打印企业logo，用于公司各种活动。显然，从个人级到企业级，这是一次聪明的业务扩展。

凭借敏锐的触觉，M&M's与体育、音乐、艺术等流行文化频频展开合作，奠定品牌领先地位。但是，让M&M's能在巧克力市场独领风骚的关键，让M&M's连接流行文化的关键，是它们创作的M&M's明星们。

50年代，随着电视的普及，M&M's推出了第一支电视广告，广告中的M&M's明星，迅速征服观众，得到全球观众的喜爱。产品就是代言人，代言人就是产品，而且代言人是一个富有人格又生生不息的“形象”，这个“形象”完全归属于品牌，这就是顶层动漫营销所强调的，品牌的所有事其实就是一件事，70年前做的广告，到今天，依然能为品牌积累价值，带来复利效应。

80年代初期，M&M's推出一系列针对节日特色的巧克力产品，如针对圣诞节设计的红色与绿色的"M&M's"巧克力，以及针对复活节设计的粉色产品。1987年红色与黑色同时加入成为M&M's巧克力的正式颜色。

每增加一种产品，M&M's就多一个M&M's明星，红M、黄M与蓝M各种颜色的M，他们具有喜怒哀乐的独立人格，不但可以成为嘴里的零食，更可以是你不离不弃的玩伴。红M诡计多端又自命不凡，黄 M单纯懦弱又多愁善感，作为M&M's成员中的第一位女明星，绿M以多才多艺又机智好强，每一个都让人爱不释手，受欢迎的程度远超过米老鼠与辛普森﹙Bart Simpson﹚。

正是有了这帮M&M's明星的演绎，M&M's才能超越竞争对手，风靡全球。在中国巧克力市场上，M&M's的销量占比为39.6%，领先意大利费列罗公司(Ferrero Spa)的11.5%以及好时公司(Hershey)的11.1%。

衍生产业

“去纽约一定要去时代广场，去时代广场一定要去M&M’S巧克力世界。”就是这句“咒语”牵引着无数人从繁华的闹市一脚跨进飘着巧克力香气的另一个世界，对，这就是M&M’S明星们的梦幻世界。

通过逗趣电视广告，各类营销战役的互动，红M黄M绿M们已经不仅仅是M&M's的广告代言人了，他们更是观众心目中的明星，他们有了真正的粉丝，成为一个具有更广阔价值的形象IP，帮助品牌在衍生产业大展拳脚。

从1997年开始，M&M's就陆续开始M&M's主题旗舰店M&M's World，五彩缤纷的巨型糖果罐、香甜可口的各色冰激凌、独一无二的M&M's明星品牌商品﹙从T-shirts、夹克女装、珠宝、家具、生活用品﹚。这里，已经不仅仅是是一个简单的糖果大集市，有趣的玩偶和周边让这里成为了可以玩的大型主题公园。

M&M's World 目前全球仅有五家，三家在美国本土：纽约，奥兰多，拉斯维加斯;一家在伦敦;一家在上海。不同城市的M&M's World有着各类不同的特性，如在伦敦店，文铭可以看到披头四、足球、毛茸茸卫兵、英国巴士等元素。在纽约店，可以看到自由女神像等元素。在美国本土，M&M's明星们的衍生品为玛氏贡献了相当大的销售额。

2014年，M&M's World上海店正式开业，是亚洲第一家M豆巧克力衍生品商店，试业一个月，已经迎客75万人次。旗舰店内，出售的商品包括M豆巧克力形象玩具、衣服、冰箱贴、书包、旅游纪念品等12个大类、500多个品种。M&M's明星们的知名度与影响力，足以使M&M's World大受欢迎。一个原来只是卖巧克力的品牌，就这样打入了文化领域，在衍生产业上越做越强。

内容产业

M&M's明星们诞生于电视广告，所以，广告就是M&M's们的第一内容载体。每一个广告，都是M&M's的表演舞台，每一个广告，他们都是主角，即使是请来了超级巨星，他们也只是M&M's明星豆们的陪衬。

在美国，红M和黄M早已是家喻户晓的明星，成为各个奖项红地毯上抢进风头的明星。机灵、爱出风头的红豆与憨厚老实的黄豆曾一起主持多档娱乐节目，包括红遍整个美国的着名娱乐新闻节目E!Entertainment等等。在美国，红豆和黄豆已成为了最受欢迎的娱乐主播，采访过JohnnyDepp,BradPitt以及CameronDiaz等众多巨星。很多大牌巨星甚至点名要求我只接受红豆和黄豆的采访。

而在中国，M&M's更开了一档全国首创的卡通形象当主持的节目，每周一期，红M黄M每期采访一个明星，轻松娱乐，富有趣味，为观众带来最火热劲爆的娱乐新闻。张震岳、杨千嬅、方大同、李宇春、萧亚轩等众多明星成为常客。

责任编辑：影

文章来源：http://www.xi1.cn/2017/0414/87287.shtml