《冰雪奇缘2》的成功依托于“换装游戏”逻辑

《冰雪奇缘2》剧照

目前看来，尽管《冰雪奇缘2》在全球范围内完成票房收割，但公众舆论仍觉得它还不够“优秀”。

国内市场，《冰雪奇缘2》面对《两只老虎》、《利刃出鞘》等贺岁档电影的“狙击”，依旧完成票房领跑，周六当天票房环比暴涨218%，国内累积票房突破6.36亿；海外市场，《冰雪奇缘2》北美票房统领感恩档，累积收获票房2.35亿美元，截至今天（12月1日），电影在全球拿下4.65亿美元，成为有史以来全球首映周末票房最高的动画电影。

未来，随着俄罗斯等四大市场和新西兰等14个小市场相继开画，该片全球票房落点有望突破12亿美金，成为继《狮子王》等影片之后，今年第六部全球票房破10亿美金的迪士尼电影。

与此同时，这部影片也正因为内容平庸、立意保守而备受争议，当前豆瓣评分7.3分，较前作降低了整整一分；烂番茄新鲜度76%，Metacritic评分65分，创下迪士尼动画新低。

《冰雪奇缘2》本质上更像一部服装宣传片

相比再赴“冰雪之旅”、再达艺术巅峰这样的口号，迪士尼推出《冰雪奇缘2》，到更像是为了继续“公主裙生意”而处心积虑。要知道《冰雪奇缘》的故事本身就十分完整，第二部在世界观的拓展上难言“惊艳”，甚至带着点“前传”的味道。

第一财经评价《冰雪奇缘2》：“过分依赖绚丽的特效和聒噪的歌曲串烧让观众摆脱无聊剧情，沉浸在虚幻的世界中停止思考，所有的设计几乎是为线下消费而服务，更像是一个为粉丝创造的主题公园......而不是一个令人回味的动画佳作。”

除了舍弃在内容创意上下功夫，《冰雪奇缘2》在升级上做出的选择，也更能看出这部电影的“功能性”。

数据显示，《冰雪奇缘》投资1.5亿美金，《冰雪奇缘2》投资2.0亿美金，多出来的5000万美金预算用在了哪里？无论是映前的导向，还是映后的反馈，“技术升级”都成为整部电影的重头戏，但这并没有用来服务故事本身，而是用于渲染两位公主全新的“公主裙”。

据悉，《冰雪奇缘2》不仅实现了钻石配饰、珠光亮片以及精美刺绣的质感分辨，更能保证连衣裙的运动轨迹接近真实场景，最大限度实现拟真效果。艺术总监Mike Giaimo将《冰雪奇缘2》描述为“迄今为止最精致的服装动画电影”。

或许对于影迷而言，《冰雪奇缘2》十分“鸡肋”，但对于迪士尼自身的商业故事来说，《冰雪奇缘2》却是不得不讲的章节。近年来，随着Disney+入局流媒体战场，迪士尼付出了巨大心血，不仅放弃Netflix1.5亿美元版权费、斥资710亿美元收购福克斯，来补充流媒体平台IP库，其乐园营收和整体利润也在下滑。

而《冰雪奇缘》上映一年内，就卖出了300万条公主裙，创造了4.5亿美元收入。在全球50大最赚钱IP中，“冰雪奇缘”以113亿美元的收入排名第45位，迪士尼12名位公主平均创收37.5亿美元，仅为其三分之一。

有了第一部的成功样本和铺垫，《冰雪奇缘2》的商业潜力更是可见一斑。

《冰雪奇缘2》的成功依托于“换装游戏”逻辑

或许有人会好奇，为什么会有这么多人愿意为《冰雪奇缘2》买单？

观察《冰雪奇缘2》受众画像，女性仍然是主力。美国在线电影票房数据统计网站Box Office Mojo披露，《冰雪奇缘2》女性观众占比高达59%，家庭观众占比高达70%。这也就不难理解，为什么这样一部“公主裙宣传片”会大受欢迎，这背后的逻辑和女性痴迷“换装游戏”类似。

当代年轻女性的成长历程，可以说是被“换装游戏”全龄段覆盖的，从学前龄时期的芭比娃娃、小学时期的4999网页换装游戏、初中时期流行的QQ秀、高中大型网游里的角色扮演，到现在的爆火的 Zepeto捏脸游戏、3D立体换装游戏《闪耀暖暖》......

换装游戏对女性的吸引力，依靠的是玩家对角色的代入感。就像男孩梦想“变身超级英雄、拯救世界”，女孩也梦想“丑小鸭变成白天鹅”。虽然内在套路十分复古，但这么多年来却一直奏效，可谓换装游戏的“马甲”不断变，但吸金能力同样从未消减。

以《闪耀暖暖》国服上线当天为例，全渠道新增用户高达400万以上，其中女性玩家占比80%；前24小时流水将近2000万，相当于腾讯发行一款重度游戏《龙族幻想》、《和平精英》、《跑跑卡丁车》的体量，这样的成绩不仅在女性向手游中十分罕见，在全品类手游中同样举足轻重。

而背后，正是女性市场的全面升级以及“她经济”的快速崛起的投射。

国家统计局发布数据显示，截止2018年，中国大陆女性人口6.8亿，其中最有消费能力的中产女性人口7746万人，女性消费市场总值高达4.5万亿。在女性消费的细分品类中，服装、鞋包、美妆的花销占比颇高，35万女性消费者一年至少要购买12只包。

今年秋天，迪士尼在上海举行的“华特迪士尼大中华区启动会议”上，也将“她经济”列为授权重点。其相关负责人表示，“未来迪士尼会在女性消费者身上花更多的心思，去开发她们愿意消费的衍生品，以针对性地进行产品渠道铺设。”

而除此之外，以“她”来带动整个家庭在迪士尼的消费上涨，则是这家老牌娱乐公司谋划的更大的生意。迪士尼越来越意识到，经济日益独立的女性正迎来身份再造，其在家庭、社会中的话语权已经与男性平分秋色，并在商业价值上释放巨大的增量空间。

波士顿咨询的研究显示，在中国62%的家庭消费由女性主导。可谓“一人剁手、全家买单”，“她”正成为整个消费市场当之无愧主力军。

迪士尼布局“她经济”

值得一提的是，女性消费欲望的爆发，和女性自我意识的觉醒紧密相连。“公主”作为迪士尼的“她经济”的主要内容支柱，其变化往往来得更加明显。

从第一位“迪士尼公主”诞生至今，经过了整整80年，期间她们经历了第二次世界大战、资本主义“黄金时期”、美苏冷战、美国反战运动以及女权运动的第二次、第三次浪潮等等，也经历着自身由“等待王子拯救”到“自我拯救甚至拯救王子”的转变。

最开始的几位公主，包括白雪公主、灰姑娘和睡美人，不仅形象相似，个性和命运更加雷同。

她们向读者展示的面貌皆是温柔可欺，缺乏对命运的抗争精神，只有获得依附王子的爱恋才能改变命运。这充分体现了当时美国社会女性从属、依附的社会地位。

到了19世纪60年代以后，第二次工业革命使得女性大规模进入职场，男女同工同酬的诉求，打破了男女不平等社会氛围，迪士尼也进入动画的“复兴时代”，历史上第一位具有现代女性意识的公主“小美人鱼”，就是诞生于此时。

电影中小美人鱼被塑造成为思想独立、勇敢追求爱情、敢于向命运抗衡的形象。紧随其后诞生的茉莉公主、宝嘉康蒂、贝儿公主、花木兰等一系列公主，也具有相似的特质，她们个个拥有独立的人格、向往自由，不再盲目等待王子的拯救，而是试图反抗男权社会的束缚。

但此时电影探讨的主题，仍然以“婚姻问题”为主。

进入新世纪，社会的价值观更开放多元，迪士尼公展现了现代女性的独立意识和自由精神，电影的主题也从浪漫的爱情故事也转向了公主追寻自我。无论是为了保护家庭展开成长之旅的“长发公主”，还是战胜自我的爱莎公主，她们不再寄托于爱情，而是相信只有通过自己的努力，才能获得人生幸福。

至此，迪士尼公主完成了角色的革命性反转。国外语言学家曾统计过迪士尼公主电影内的台词数量和内容，他们发现早期公主们收到的赞美中，55%是关于外表，只有11%是关于能力和成就。但之后的时间里，提及外表的赞美就越来越少。

但由《冰雪奇缘》引发的“公主裙”热卖现象，却又让外界开始警惕“公主价值观”的真正走向。

一方面，迪士尼强调“公主们”不再是花瓶摆设，而是更独立、有智慧、有力量的存在；但另一面，又通过迎合女性消费心理，引导她们消费以“扮靓”为核心价值的“公主裙们”，这种背道而驰的做法不禁让人思考，迪士尼动画对女性价值的思考又是否真的像它鼓吹地那样有意义？