山东动漫产业“卡”在哪儿

截至8月10日8时，上映18天的《哪吒之魔童降世》(下称“《哪吒》”)累计票房已突破35亿元，猫眼评分9.7分，豆瓣评分8.6，票房口碑双丰收。这部电影无疑将荣登中国影史动画电影票房第一的宝座。

据了解，山东新视觉数码科技有限公司也参与了该影片的制作，且是全省惟一一家参与制作的企业，负责影片中一些人物、道具、场景的制作。

“这部作品故事讲得好，人物形象塑造具有颠覆性和创新性，票房突破40亿元没有悬念。”9日，山东省动漫行业协会会长、山东世博动漫产业集团董事长王振华接受经济导报记者采访时说。

不容忽视的是，光鲜的票房背后，隐现衍生品开发滞后等一系列产业发展短板。

山东动漫产业的发展现状如何？在王振华看来，经历了青春期般的迅速成长之后，这一产业盈利模式亟待厘清，也饱受人才和资本的饥渴。扫清这些障碍，才能真正迎来动漫产业的春天。

衍生品开发折射产业链困惑

票房一骑绝尘，可是《哪吒》衍生品的开发却显得滞后。这难免让山寨盗版抢占了先机。

打开淘宝，经济导报记者搜索“哪吒之魔童降世”发现，从印有哪吒头像的T恤衫，到设计师款哪吒乾坤圈手镯、哪吒同款中国风裤子，再到敖丙古装全套(囊括了头冠、上衣、裤子、长衫、背心)，各种衍生品一应俱全。

经济导报记者咨询多个卖家了解到，这些衍生品大多非出品方正式授权，不过这丝毫不影响产品的销量。“这款哪吒手办的销量已经达到了3200个。”9日，一家旗舰店的客服人员介绍说。另外一家淘宝店铺销售的价值268元的敖丙全套服饰销量也已达到了37件。

《哪吒》出品方光线传媒旗下彩条屋的衍生品相关人员近日对媒体证实，目前淘宝店铺“喵屋小铺”预售T恤为正版授权，其余多家为山寨盗版。

7月31日，光线传媒表示，已经授权相关公司进行《哪吒》衍生品的开发和制作。

相比较欧美日成熟的市场，其衍生品几乎与影片同步上市，国产大多动漫电影衍生品开发滞后，往往错过了吃蛋糕的最佳时机。

光线传媒2019年上半年业绩预告显示，公司上半年净利润为8500万元-1.05亿元，比上年同期下降95.02%-95.97%。

“目前很多动漫企业都是重前期，轻后期；重创作，轻营销。另外，片方过分看中票房而轻视衍生授权开发，玩具商又因缺乏对整个行业综合性的研判而不敢轻易‘买版权’，这是行业发展的一个短板。”对造成开发滞后的原因，王振华分析说。

不过，国内衍生品市场上也曾有过黑马，比如，“喜羊羊”的衍生品营销就超过了10亿元。这主要得益于“喜羊羊”的投资方具有多年玩具行业运营经验。

3年退出三分之一企业

怀揣动漫理想的胡志鹏曾是山东一家动漫企业的负责人，但最终因企业经营不善难以为继而转行其他行业。“开发出的原创作品很容易被山寨盯上，钱不好赚。“胡志鹏如是对经济导报记者表达了对这个产业盈利模式的困惑。

据了解，2000年以后，随着国家对动漫产业政策扶持力度的加大，各地如雨后春笋般涌现出大量动漫企业，胡志鹏的企业就是其中之一。然而，现实和理想却是有差距的。“慢慢发现，活下去是个问题，所以就转行了。”胡志鹏说。

在这个行业里，胡志鹏并不是个例。

“从2015年山东省动漫行业协会成立到2018年间，协会里已有三分之一的动漫会员企业死掉或转行。”王振华对经济导报透露。而原因大多是由于盈利模式不清晰，挣不到钱。

在经历了萌芽期进入青春期之后，动漫产业的发展也迎来了所谓的繁荣：企业竞相入行，甚至有些游戏厅都改成了动漫电玩城。只是，企业浮躁、市场冷淡，很多企业仅仅是为了套取政府补贴，作品粗制滥造。

“这样的状况下，必然要大浪淘沙。因而，中国动画片从以前顶峰时期的每年生产26万分钟到今天的15万分钟左右,下降了40%。”王振华说。

据他介绍，山东动漫企业数量不少，但发展水平还处于“小、散、弱”的状态，缺少龙头企业带动，亟待由“铺天盖地”向“顶天立地”转型升级。缺少在全国“叫得响”的作品，有创意的作品不少，但拔尖、形成品牌的作品少。全省登记从事动漫创作和生产的企业，除济南、青岛、烟台等城市多数集中在园区外，大多数都散落分布在各城市不同位置。在这些企业中有自主原创作品的不到半数，不少企业靠承接外包加工维持生存，企业规模偏小，距离产业化规模还有较大距离。

“盈利模式单一，创意、制作、播出、授权、衍生产品研发与营销的动漫产业链还未最终形成。”王振华说。

动漫产业不仅仅是动画片

作为一个产业，动漫不仅仅局限于我们通常所理解的动画片和电影。经历了盈利模式的阵痛之后，一些动漫鲁企开始将盈利点放在服务于传统产业上。

通过手机软件的演示，经济导报记者看到，一家企业生产车间的各种大型机械在有条不紊地工作，场景逼真，如临其境。这是动漫产业服务传统产业、加快新旧动能转换的一个典型应用。

骏马集团是一家生产石油开采设备的企业，为了销售需要，企业经常拉着大型设备奔赴各种展会参展。运输的种种不便一度掣肘了企业的业务拓展。后来，该集团委托世博动漫为其量身定制了一款可以通过屏幕演示的宣传片，模拟生产车间场景及各种机械设备的虚拟动画面世后就效果不凡。“再也不用拉着大型设备到处跑了，大屏幕一播放，公司的设备实力一目了然。这个改进让我们在非洲一举拿下了2亿元的订单。”骏马集团相关负责人对这项突破颇为满意地说。

无独有偶，济南市位于高新区的一家工业机器人企业，也得益于世博动漫集团为其制作的动画片，销售收入增长了40%。

在这个行业经历越多，王振华就越加理性：“有的企业动不动就要靠原创作品挑战迪斯尼，有梦想固然好，但是活下来才是首先要考虑的。”

在这一想法引导下，世博动漫集团的发展也更加接地气，王振华提出了“由外围向核心逼近”的特色发展战略。从动漫展览到应用动画，从动漫人才教育到深度校企合作产教融合，从接单制作到原创，再到世博动漫版权交易中心，世博动漫扎扎实实了走出了一条“先生存后发展”的企业发展之路。