国产游戏如何更好地走出去？

8月1日，开幕在即的第17届中国国际数码互动娱乐展览会正在紧张布展中，与此同时，中国国际数字娱乐产业大会率先在一墙之隔的上海浦东嘉里大酒店拉开帷幕。

会上披露的《2019年1~6月中国游戏产业报告》显示，2019年1月至6月，中国游戏市场实际销售收入1140.2亿元，同比增长8.6%。

其中备受关注的亮点是，今年上半年中国自主研发游戏海外市场实际销售收入达55.7亿美元，同比增速20.2%，高于自主研发游戏国内市场收入增速。

随着中国国产游戏自主研发实力、人力和资金投入、游戏制作技术等方面的快速进步，有迹象显示，中国游戏产业异军突起，体量各异的国内游戏企业纷纷以不同方式逐鹿国际市场，在海外市场的占有率和影响力不断提升，让带有“中国元素”“中国故事”的游戏得到越来越多的认同。

海外市场“淘金”热起来

细心的人可以发现，在国外的电子游戏展会上，越来越多的中国企业开始与国外巨头游戏厂商同台展出。

不仅中小公司热衷出海，连行业巨头也加快海外布局速度。对于国内大部分游戏厂商而言，制作精品游戏，并积极探索海外发行之路已几乎成为共识。一方面是随着技术越来越成熟，国内厂商竞争日益激烈，在国内版号冻结、网游总量控制等政策背景下，基于流量红利的商业逻辑在国内已经到了瓶颈；另一个方面，国内游戏市场已经形成了寡头市场，腾讯、网易两家公司就占据了约七成市场份额，游戏运营成本、获客成本也随着竞争加剧水涨船高，而国外游戏市场相对而言则潜力巨大。

最新的统计数据显示，得益于日益增强的产品质量、IP、企业发行能力，2019年上半年，中国自主研发的移动游戏在全球各大市场均有较高的市场份额。尤其值得注意的是，今年上半年，传统游戏发达地区北美、日本和西欧，成为中国游戏企业出海市场的前三名。

2018年末，国内以自研着称的完美世界将《神雕侠侣2》推向了海外市场。出色的产品数据令《神雕侠侣2》一度成为了国产游戏出品海外的标杆。

“2018年，我国游戏产业海外市场销售收入达到95.9亿美元，可以说已经跨入游戏出口大国的行列。”中国音像与数字出版协会理事长孙寿山在此次国际数字娱乐产业大会上表示，近年来伴随着国产游戏自主研发能力的快速进步，特别是移动游戏的高速发展，极大提升了国产游戏在海外市场占有率和影响力。

实际上，中国游戏企业进入海外市场的意愿和进度都在加速。报告显示，过去5年，中国游戏海外市场收入增长了近15倍。在财报中公开过海外市场收入，且收入超过1亿元的23家上市游戏企业中，有7家公司2018年海外收入增幅超过80%，14家收入增幅超过40%。

目前，国内游戏企业出海已从单纯的产品委托代理模式，逐渐发展为与国际团队合作、在海外设立研发中心、打造自有发行渠道等新模式。以完美世界的游戏业务为例，作为国内首批出海的文化企业，其借助互联网时代智能手机终端设备的发展，已经进入美、欧、亚等全球100多个国家和地区，在美国、荷兰、法国、韩国、日本等地区设有20多个海外分支机构。

“手游的流通具有高度全球化的特点，一款精品游戏可以在非常短的时间内传播到世界各地，受到全球玩家热捧。”巨人网络总裁刘伟说，中国移动游戏产业正迎来进军海外市场的良好契机。

除了传统出海模式外，越来越多的巨头凭借雄厚的资金资源，举办电竞赛事等方式，将旗下游戏更迅速有效地向海外市场输出。

出海彰显文化软实力

国内游戏厂商的“出海热”，不仅帮助中国游戏产业保持快速、稳健增长，为国内企业带来全新的营收增量，也为中国传统文化的输出增添了全新的方式，其带来的文化效益同样显着。

和电影、文学、音乐等一样，游戏也是一种传播文化的重要载体。相对于其他形式，游戏互动性强，尤其是随着互联网的发展，网络游戏的社交属性进一步凸显，能带给用户更强的体验感、代入感，一直是世界范围内年轻人最喜爱、接受度最高的娱乐方式之一。

以网易游戏和故宫博物院今年合作开发的一款《绘真·妙笔千山》手机游戏为例，这个用传世名画《千里江山图》为蓝本的游戏，自上线以来获得北美、英国、法国、澳大利亚等多个国家和地区的应用商店推荐，备受国外玩家的青睐。

在专家看来，中国游戏在海外吃香主要在于中国传统文化元素吸引力强、游戏开发考虑玩家背景差异、游戏产业专业化程度提升、中国的国际影响力扩大等。

超级玛丽、天天马里奥、小霸王、俄罗斯方块……对于许多人而言，电子游戏一度是随改革开放浪潮涌入中国的西方文化产品之一。长期以来，国内游戏市场基本被日本和欧美发达国家垄断。

直到上世纪90年代，国内逐渐涌现出了一批致力于原创游戏研发、发行的公司和团队，但无论从数量还是质量来说，都显得十分弱小。

但随着互联网和移动智能终端的不断普及应用，这一局面被打破，中国游戏“粗制滥造”的标签也被撕去。

记者调查发现，手游产品天然适合做海外市场，只要在应用商店一上架，全球各地用户就都可以下载得到。而基于快速发展的互联网技术，如今中国游戏厂商不论是从IP的获取、研发、获客买量、大数据用户画像，还是细分用户需求、增加用户体验，都显得更懂海外玩家。基于对玩家的深刻理解，一系列彰显中国元素的游戏作品越来越受到世界各国玩家的青睐。

巨人网络总裁刘伟认为，网络游戏在中国经历了20余年的发展后，已开始进入“后精品时代”。以往谈游戏“精品”，会关注游戏核心玩法、画面表现力、技术体验等指标，而今天看来，需要把游戏的世界观、文化内涵也考虑进来。“一款游戏如果拥有宏大、积极的世界观、丰富的文化内涵，就像一部顶级大片那样，能带给用户更深刻、更持久的体验。”

值得一提的是，在输出中国元素优秀作品的同时，也开始有不少中国游戏企业通过自身的 IP 变现体系，不断吸纳海外优质IP资源，从而进一步开发国际市场，彰显了我国文化的软实力。

在此次中国国际数码互动娱乐展览会上，乐游科技就宣布其与亚马逊游戏工作室达成《指环王》免费大型多人在线游戏开发与发行的全球战略合作。

如何更好地走出去？

尽管势头迅猛、前景看好，但国产游戏出海也并非易事，风险同样不容忽视，还面临着来自全球竞争者、当地市场环境及文化冲击等多重挑战。

目前，虽然许多国产游戏成功进入海外市场，但具有国际影响力的作品依然有限。特别是和全球一些知名的游戏相比，国产游戏对于后期的游戏开发和策划不到位，难以保持热度和可玩性，导致许多游戏的生命周期非常短暂。此外，“缺乏精品”“忽视创新”“不重视文化内涵”等问题，也成为不少国内游戏企业走向海外的瓶颈。

有数据显示，在全球海外移动游戏收入前1000名的游戏中，仅有16%来自中国发行商，而美国和日本发行商占据了一半。

分析人士表示，中国游戏的出海策略需要针对海外市场进行更精细化的制定。一方面，美国、日本欧洲等成熟市场，游戏内付费意愿更高，但竞争激烈，要求游戏制造水平精良，且本土游戏发行商实力很强。另一方面，一些直接跳到了移动互联时代的发展中国家，如非洲及东南亚，虽然游戏市场规模较小，但年均增长率均超过40%，市场潜力巨大。

此外，游戏产业同样需要不断创新。对于新产品而言，提供差异化游戏体验是增加新入用户的核心，而对已迈入成熟期的产品来说，进行产品迭代、更新，同样是留存用户的核心手段。

对此，中国音像与数字出版协会理事长孙寿山指出，中国游戏走出去要在三个方面下足功夫：首先是在产品制作方面下功夫，在题材、画面、视角、玩法等方面精打细磨；第二是在运营模式方面下功夫，海外消费者的文化理念、消费偏好和生活习俗都与我们不同，一定要下功夫去研究目标市场的政策、人文情况和需求特点；第三是在技术研发应用方面下功夫，更要注意加强拥有自主知识产权的引擎、图像处理等核心技术的研发与应用。

值得一提的是，一些新兴市场也和我国类似，推出了游戏版号数量控制的规定，以越南为例，现在已经开始控制版号，“他们比较多的是控制海外来的版号，主要想让国内的发行商有空间发展”。

有专家认为，游戏企业的出发点不只是盈利，在海外市场同样要考虑自己在当地的社会责任。海外文化处理是游戏产业推广的重要抓手，游戏公司需要创造性地变通，既要就不同地区、语言版本进行高质量本地化研发工作，不断提升游戏的创意水准和技术水平，更应注重玩法类型与文化题材、当地法律法规的契合度和普适性，遵循当地市场的风俗。