中国动画怎么出海？且看日本平台+内容是怎么做的

作者：大柱

9948亿日元，占比46.2%。

这是2017年日本动画产业海外市场规模，及其在整个日本动画产业中的份额。

据《动画产业报告》，自2015年以来海外市场以一年78.65%的增幅迅速扩大以来，日本动画海外市场规模一路攀升，在动画产业整体市场中的占比也增长强势，快速成为了第一大板块。

而日本动画海外市场发展的动力，可以说来自多个方面。

日本国内市场方面，以往回收制作成本以及IP变现的两大板块：光碟和商品化，其市场规模都出现连年下滑趋势。2007年至2017年，10年间光碟市场规模下降约40%；而商品化市场规模也在2017年达到了10年内的最低值。日本国内动画市场或许开始进入瓶颈期和转型期。因此，到海外寻求增量市场，成为了越来越重要的方向。

与此同时，以“酷日本”为代表的经济战略，从政策层面来积极发展动画、漫画、游戏、影视剧、电影等内容和文化的全球性推广，进一步推动了日本动画出海的步伐。

海外市场方面，随着网络文化的发展以及数字内容消费的增长，用户对于日本动画的需求也在增加。2015年、2016年来自中国的“爆买”，以及2017年底开始Netflix对日本动画的大批采购和定制，正是这种需求的表现之一。

然而，在不断上升的数值所构成的理想图景背后，日本动画出海之路真的如此一帆风顺？

2017年开始，来自中国市场的订单热潮已逐渐退去。同时，国内平台对于国创IP的扶持以及国内相关政策的收紧，也令“中国”这个最大的“海外”市场有些变幻莫测。今年国内一月新番引进数量已显露出下滑趋势。虽然一部分原因在于该季度日本新番产量的减少，但更主要的原因还是爱奇艺、优酷、腾讯视频三大平台削减了对新番版权的采购。

而在中国之外更广大的世界市场上，日本动画出海的道路也屡经波折。

头部公司旗下的海外发行服务接连停止，新平台的兴起引发版权争夺的日益激烈，日美资本在欧美市场上的角逐……日本动画打入海外市场的过程，可以带来哪些经验和启发？

历经波折的出海之路

2018年12月15日，索尼旗下动画平台ANIMAX UK正式关停服务。而这并不是近年来在英国第一家关停的日本动画平台。

2017年10月万代南梦宫、旭通和 Aniplex 组建的Anime Consortium Japan，旗下视频网站Daisuki已经停止服务。在更早之前，向英语圈输送日本漫画、动画内容超过30年历史的Viz Media，旗下欧洲地区的Anime On Demand也于2013年12月停止了英国地区的服务。

与此同时，ANIMAX UK也并非索尼在海外市场上关停的第一个平台。自1998年ANIMAX创立以来，20年间ANIMAX的发展几经波折，从卫星电视到网络流媒体，从频道关停到收购重组，ANIMAX可以说是日本动画出海的一个缩影。

ANIMAX归属索尼影视电视网（SPT），主要通过卫星电视频道和视频网站向全球发行日本动画内容。在日本市场外，ANIMAX以不同形式覆盖了北美、欧洲、拉丁美洲、非洲、澳洲和亚洲，目前建有独立付费电视频道或视频平台的国家和地区超过18个。

在20世纪90年代至21世纪初期，电视依然是人们获取娱乐节目的主要渠道。 ANIMAX早期通过付费卫星电视频道，迅速在欧洲、亚洲地区展开布局。

但根据索尼决算资料中已公开的四个频道付费订阅用户数据情况看，ANIMAX在不同地区的表现存在着较大差异。

欧洲地区，西班牙频道正式开通于2008年，但由于收视率太低，最终于2013年12月关停。与此相同命运的还有葡萄牙频道。

而覆盖了德国、奥地利、瑞士的德语频道，自从2007年开通以来，收视率基本较为稳定，但表现却一直不温不火，观众数始终在360万-400万之间徘徊。2015年上半年，德语频道收视用户达到400万之后，迅速退回一般水平，并在一年后的2016年上半年下降到310万。

ANIMAX最终在2016年6月关闭了德语频道的付费电视服务，保留了VOD服务，随之用户数下降至30万。在2017年底和2018年初的两个季度中，索尼甚至没有按照惯例公开用户数。而在2018财年第二季度中（7月-9月），用户数再次回归30万。

目前，ANIMAX Germany仍然存在，并与移动通讯公司沃达丰和Amazon prime video等平台形成合作，为用户提供日本正版动画的点播服务。ANIMAX Germany已放弃了建立独立运营的网站，将订阅渠道以及会员运营都交给合作平台，而自己则扮演着内容提供商的角色。

亚洲市场上，日本国内的表现一直非常稳定，但若从整体趋势来看，收视数量存在着缓慢下降的趋势。

而包含了东南亚、南亚、中国台湾、中国香港、菲律宾、巴基斯坦、泰国等国家和地区的亚洲频道，尽管收视数据整体走势较为平缓，但自2015年开始明显下跌后，于2018财年的第二季度（7月-9月）再次跌至6年以来最低。

与ANIMAX近年来其他地区略显疲软形成巨大差异的是，ANIMAX在韩国的用户量一路飙升。ANIMAX Korea开通于2006年，为索尼与韩国卫星电视台KT SkyLife合作展开。2012年，ANIMAX Korea与ANIMAX Asia用户数量基本相当，但至2018财年第二季度（7月-9月），ANIMAX Korea用户数已增长到2550万，6年间增长率超96%。2016年3月，索尼收购其余51%的股权，100%占有了ANIMAX Korea。另外，和德国、奥地利一样，在韩国ANIMAX 也推出了ANIMAX PLUS，为用户提供流媒体点播和下载服务。而ANIMAX PLUS的内容库已不仅限于日本动画，其他地区的动画、电影等节目内容也在不断扩展。

可以发现，除了韩国，ANIMAX的亚洲频道以及欧洲各语种的频道的付费用户均不断减少。用户观看动画的方式在网络文化的影响下发生了改变。为了顺应这种转变，ANIMAX也逐渐将目光从电视转向流媒体视频平台。不仅后期开通的服务中SVOD增加，在电视频道之余还进而推出了主打流媒体视频的ANIMAX PLUS服务。但ANIMAX UK的停运，以及ANIMAX Germany转型后骤降的用户量，都反映出ANIMAX 在流媒体视频服务上的发展并不那么理想。

但与此同时，索尼还有另一个独一无二的平台优势——游戏机。于是2017年12月1日，ANIMAX开始了在PlayStation 4上的尝试，推出“ANIMAX on PlayStation ”。用户每月支付500日元，可在PS4上点播观看动画。然而，仅短短1年，该服务便被腰斩，于今年1月8日关停。

从ANIMAX在全球展开的主要行动来看，相较于亚洲市场，目前阶段竞争更为激烈的或许是欧美市场，尤其以美国、英国等为代表的英语圈。一方面从美国发展起来的全球性视频流媒体平台，正在改变人们的消费习惯。更加便捷、个性化的网络视频点播，给付费电视频道带来冲击。另一方面，随着视频平台的崛起，对于优质内容的争夺也愈加激烈。面对日本动画这一巨大的“宝库”，Netflix、AT&T、Amazon等美国巨头纷纷入局，给日本的动画海外发行公司，带来了不小的挑战。

欧美市场上日美资本的“战国混乱”

对于ANIMAX而言，在全球市场上最重要的竞争对手之一，或许是已于2018年8月被AT&T旗下华纳传媒收购、100%子公司化的Crunchyroll。

目前，Crunchyroll付费会员数超过200万，内容库超过900部作品，支持英、德、西、法等8国语言翻译发行，跻身世界视频流媒体平台公司前10名。

Crunchyroll原本为伯克利加州大学（UC Berkeley）的四个日本动画迷创建。与几乎同一时期出现的YouTube、niconico一样，2006年刚成立的Crunchyroll主要是用户上传动画、进行视频分享的网站。也因此，初期Crunchyroll在视频版权上引发不少麻烦。之后的2007年12月，Crunchyroll获得了Venrock的405万美元投资，创始团队开始注重版权问题，积极引入正版内容，下架盗版视频。同时，包括日本动画公司Gonzo等企业也对Crunchyroll进行战略投资。而来自东京电视台的合作，为Crunchyroll内容库的扩充和平台发展带来了巨大推动。Crunchyroll的用户可以在日本新番播出后当日观看到最新内容，几乎达到了同步播出。2010年东京电视台更是直接向Crunchyroll投资近75万美元，成为主要股东之一。

2013年12月切宁集团（The Chernin Group）收购了Crunchyroll的多数股权。2016年4月，Crunchyroll与角川达成合作协议，取得了角川在亚洲市场之外的发行权。随后在美国通讯公司AT＆T与切宁集团的多次合资、并购、重组中，Crunchyroll最终于2018年8月成为AT&T旗下华纳传媒集团的一员。

作为一个小众流媒体视频平台，Crunchyroll在会员数量方面展现出了惊人的增长潜力。2017年2月Crunchyroll宣布付费会员达到100万人，之后的1年8个月内会员数量便翻了一翻。而普通注册会员已达到4500万人。

根据官方公开的用户画像，现阶段Crunchyroll的月活量为1200万人，其中男性用户占比70%，女性占比30%。用户群以13-34岁的年轻层为主力，其中，18-24岁的用户占40%，24-34岁之间的用户占36%，13-17岁的未成年用户也有16%。人种类型来看，白人用户是主体，在整体用户中占到60%，其次是拉美血统的美国人。用户停留时间方面，会员每日平均观看时长为30分钟，每月平均观看1000分钟。

总体来说，年轻的白人男性是Crunchyroll会员中最为主要和活跃的群体。

而这也是Crunchyroll多年发展过程中始终以服务新一代动漫迷为目标、深入粉丝文化经营的结果。围绕着动漫迷的爱好和需求，Crunchyroll的业务板块早已不限于动画和电视剧视频的提供，在阅读（漫画）、交流（新闻、社交、线下活动）、游戏以及电商贸易领域，Crunchyroll均已涉足。

Crunchyroll的漫画服务正式开通于2013年。2015年10月Crunchyroll 和住友商事共同成立了一家动画制作投资公司，开始涉足动画制作领域。2017年8月，Crunchyroll母公司Ellation、住友商事以及日本移动互联网公司GREE共同宣布，展开将日本动画游戏化并向海外发行的合作声明。另外，线下活动方面，一年一度为期3天的漫展Crunchyroll Expo，在2018年的9月份达到4.5万参加者的规模。而从2017年开始的年度线上票选活动The Crunchyroll Anime Awards也获得了不少关注。

背靠美国巨头AT&T的Crunchyroll已经发展为北美最大的动漫流媒体视频平台。但Crunchyroll还远未达到一家独大、安枕无忧的境况。

既是合作者也是竞争者的索尼，面对Crunchyroll的挑战，采取了引人注目的行动。

2017年7月31日，索尼影视电视网（SPT）宣布以1.43亿美元收购Funimation 95%的股份，公司估值近1.5亿美元。Funimation成立于1994年，拥有《龙珠Z》《星际牛仔》《ONE PIECE》《我的英雄学院》《进击的巨人》等人气作品的发行版权。Funimation在美国经营订阅流媒体服务FunimationNOW，同时通过网站Funimation.com进行动漫周边商品和DVD的销售。

收购之后的Funimation，将与索尼影视电视网旗下的ANIMAX、KIDS STATION进行IP的整合，索尼的内容库进一步扩大。而FunimationNOW也开始扮演起ANIMAX在流媒体视频服务领域失利后的补充角色，比如，在ANIMAX UK 停止服务的同时，ANIMAX便积极引导用户转向订阅FunimationNOW。

但索尼的这一行动，对于Crunchyroll来说意义远非如此。

2016年，Crunchyroll和Funimation曾达成一项合作，共享部分流媒体视频内容库、译制片以及DVD经销合作。但这一合作关系结束在了2018年11月9日。Crunchyroll的创始人之一、社区管理者shinji在官网上略感遗憾地向用户发布了这一消息。Funimation的合约解除，直接给Crunchyroll的片源库造成冲击。

在欧美市场上，美国资本和日本资本，在不断的并构、重组过程中围绕“日本动漫内容发行”展开了激烈的角逐。Crunchyroll、ANIMAX、Funimation之外，一些老牌的和新兴的发行商同样有着强烈的存在感。

例如，成立于1986年有着32年历史的VIZ，最大股东为日本出版社小学馆和集英社，主要面向世界发行日本漫画，同时涉及动画和真人电影的代理发行，以及动画、电影的制作。VIZ以美国为主要阵地，子公司分布欧洲、澳大利亚、中国等国家和地区。

而欧洲市场上，法国公司Wakanim则是一个亮眼的角色。Wakanim 2009年创立，致力于日本动画内容的在欧洲地区的发行，现在已经覆盖欧洲30多个国家和地区。2015年3月，索尼音乐旗下动画公司ANIPLEX向Wakanim出资，已经成为Wakanim的最大股东。此举，显露出日本公司在北美市场激烈的竞争下，已将目光瞄准法语圈、德语圈、俄语圈以及北美地区还未完全开发的用户市场。

另外，成立于2017年的新兴平台Hidive，同样以提供日本动画内容的服务为主。Hidive在已经关停的Anime Network Online和Anime Strike基础之上，迅速发展，成为了一股不可小视的力量。

问题

日本动画质量和数量上拥有着深厚的基础，但在出海的过程中，却屡遭挫折，其中的问题，值得令人反思。

对于日本动画出海的渠道来说，动画内容的播放版权资源是最重要的部分。尽管日本动画数量总体十分庞大，但相对更大范围的娱乐节目内容来说，日本动画仅仅是一个细分品类。而这样一个细分市场上，就有诸多平台竞相争夺独家资源。对于用户来说，为了看到喜欢的作品，不得不分别购买多个平台的会员，或者在不同平台间进行取舍。这就使得原本因语言、文化、国界分离的小众市场，用户进一步分散。

与此同时，从订阅会员收费标准来看，专门动画播放平台和内容综合型的Netflix、Amazon prime video等相比，并未形成明显的价格优势。尽管从数字上看动画专门平台的会员费略微便宜，但可观看的视频数量、种类以及视频点播之外的服务，与综合型平台存在差距。随着综合型平台对日本动画这一品类的持续扩充，综合型平台的优势将进一步拉大。

第三方面，动画专门平台的用户以核心动漫爱好者为主，这些用户对于内容以及用户体验也有着更高的需求。

与漫画出海相似，动画出海同样面临着如何做好本土化的问题。由于视频包括了视、听的双重体验，不仅需要对台词进行文字翻译，听觉上也需要进行处理。使用字幕并保留日语原版声优的声音，还是使用本地语言配音，这对于用户的选择将产生重要影响。

而这些，也正是ANIMAX UK在英国输给Crunchyroll，最终被关停所带来的经验。

早在2015年英国的动画论坛ANIME UK NEWS上，就有动画爱好者提出ANIMAX UK在用户体验上的诸多不足，并抱怨ANIMAX无视用户意见反馈。ANIMAX凭借自身的品牌效应吸引用户订阅服务，但在内容库扩充以及剧集更新上表现得缺乏诚意。这种吐槽持续到2017年仍然不断。

但在ANIMAX UK关停后，对于“继任”的Funimation Now，英国媒体也并不十分看好。因为ANIMAX UK提供的是带字幕的日语配音片源，但Funimation Now片库中均为英语配音片源。这对于喜欢日语声优的爱好者来说，并不是福音。同时，Funimation Now只支持信用卡和借记卡支付方式，无形中又降低了用户订阅的便捷度。