IP精细化运营能力成为制胜IP游戏市场的关键

从2014年开始，IP逐渐成为国内游戏行业的热门词汇，除了西游、三国类IP，2015年、2016年有近四成的手游产品是根据IP改编而成，而在2017年这一比重更是超过了50%。一方面是IP在行业内已经不再处于信息不对称的阶段，市场上充斥着大量高举IP概念的资源；另一方面，随着人口红利的消失，优质IP资源在逐渐减少，市场同质化产品泛滥，用户对IP消费开始趋于理性和成熟化。因此IP的精细化运营能力，成为深度和长线挖掘IP价值，制胜IP游戏市场的关键。

重视IP实质，提升游戏品质

精细化运营游戏IP的前提是要深刻理解游戏IP的实质，一个优秀的游戏IP，绝不是一个可以肆意榨取价值的营销工具，而是需要运营孵化增值的精品内容。

爆款游戏IP可能红极一时，但是在几年、几个月甚至是几周之后，就会出现被人集体遗忘的情形。例如，2017年年底火遍全国的《旅行青蛙》，尽管游戏本身没有中文版，却仍然连续多日力压《王者荣耀》成为iOS免费榜首，在国内创造了超过3000万的下载量，一时刷爆朋友圈，成为火极一时的静置类游戏。他的火热程度是现象级的，受众人群覆盖男女老幼，不仅在朋友圈内掀起“养蛙”热潮，更进一步激发社会讨论，引出包括“生儿育女”、“低欲望社会”、“人际关系”等一系列社会问题。以IP的火爆程度来说，《旅行青蛙》绝对可以算是行业翘楚。但很快，因为玩法单一、外挂丛生和安卓版本的要素不健全等原因，导致玩家迅速流失，日活跃度下降约90%。现如今，基本已经没有人再去讨论关于《旅行青蛙》的任何话题，人们当时心心念念的“蛙儿子”已被遗忘。随着玩家对于游戏要求越来越高，这种“遗忘”的速度只会变得越来越快。对于游戏来说，核心的、吸引人的东西永远是内容，但凡内容贫乏，即便拥有强大IP“光环”作为支撑，也无法唤起玩家内心的共鸣，最终的结果就是被玩家抛弃。

国内的影视IP游戏化基本上属于反面典型。例如近年大热的《花千骨》、《青云志》、《琅铘榜》等影视IP都进行了相关游戏产品的制作，但是长的一年左右，短的几个月时间，这些游戏的用户都出现了大规模的减少，尤其是剧终之后更会出现游戏用户数量断崖式下跌的情形。

（以上图片来自：百度指数）

这从一定程度上说明，维系用户与游戏关联的并不是游戏本身的素质，而是用户对于相关剧集的追捧。如此，一旦剧集结束，用户热情自然消退，也就没有继续玩的动力了。况且，大部分国内影视类IP游戏玩法上千篇一律，无非卡牌类、跑酷类、养成类等。在内容贫乏、玩法雷同的状况下，玩家出于对IP的喜好乘兴而来，然而又被糟糕的游戏体验打击的败兴而归。但“短平快”的收益模式让许多游戏厂商尝到甜头，即便是游戏生命周期短、评价差，只要能短期收回成本甚至获得不错利润，他们就乐此不疲的制作此类游戏。长此以往，是十分不利于我国未来超级游戏IP形成的。

透支游戏IP，势必难以为继

打造超级游戏IP，应该主要依靠富有内容的优秀游戏作品来提升原有IP价值。一味的依靠原有游戏IP，这种本末倒置的透支行为最终会导致一款优秀IP走向消亡。

国内许多厂商在IP的使用上普遍都是将IP作为“招牌”吸引用户下载游玩，IP作用如同广告一般，用之即弃，仅仅单方面的利用IP为游戏导量做服务，完全不考虑游戏对于IP价值的正反馈。进而导致大量优质IP沦为用户对于劣质游戏不满的牺牲品。

以较为着名的国产游戏IP《仙剑奇侠传》为例，2015年，大宇公司作为《仙剑奇侠传》IP的持有者，将IP进行版权分割，分别授权给包括腾讯、中手游等几家开发商，并在几乎同一时间内推出了四款“仙剑官方手游”。但是枯燥过时的玩法，以及“花样众多”的游戏内购内容让这几款游戏在上市后无一例外的遭到玩家差评，同时导致玩家对于《仙剑奇侠传》IP信任度和关注度的下降，损害了《仙剑奇侠传》的IP价值。

缺乏对于IP价值的延续性维护是当前国内开发商普遍缺乏的运营理念。反观欧美、日本游戏大厂，如暴雪、育碧、任天堂等无一不对自己旗下的标志性游戏IP精雕细琢，通过一代又一代的游戏精品维系并增加游戏IP的价值。暴雪公司的魔兽IP催生了《魔兽争霸》和《魔兽世界》，前者开创了即时策略类游戏与角色扮演类游戏融合的玩法，并长期活跃在世界级电子竞技的舞台；后者则是多项网络游戏记录的保持着，MMORPG类游戏的巅峰之作，其游戏寿命已经达到14年之久，而且时至今日仍然还在推陈出新，拥有大量忠实用户。通过魔兽IP衍生出的《炉石传说》在推出时就备受瞩目，一举奠定世界第一CCG的地位。而《炉石传说》也凭借自身的高品质，为暴雪魔兽IP提供了强有力的正反馈。

过量使用而不进行维系只会让游戏IP价值每况愈下，最终失去IP价值。肆意的透支IP价值，势必让国内游戏产业面临IP缺乏的不利局面。

精细化运营助力打造超级IP

面对市场上众多同类型的IP产品，其表现也不尽相同，如何将IP价值发挥到最大，也是各个IP拥有者苦思冥想的问题。就目前市场上的成功案例来看，在保证游戏自身品质的基础上，加强与渠道紧密合作，对IP产品进行精细化运营，提升IP价值，这是多数成功游戏产品的必由之路。与渠道深度合作的方式包括定向推广、数据监控、专题活动、线下活动等等，帮助IP与用户深度链接。这种立体化的推广，营销活动和位置推荐能刺激和助力游戏提升整体市场表现。

总结而言，目前我国游戏产业，尤其是移动游戏产业发展迅猛，各大游戏厂商拥有的IP数量不可谓不多，但是真正能占领头部地位的游戏IP则屈指可数，更何况在这些游戏IP中仅有几个属于中国原创，其他多是通过收购、代理获得的国外游戏IP。

要知道，一个成功的超级IP不仅能证明一家游戏厂商的实力，提升厂商在玩家心中的信任度，比如“暴雪出品，必属精品”的言论，就是玩家出于对其游戏产品优秀品质的认可提升到对其公司认可的结果；甚至，一款超级IP的出现可以达到提升整个国家游戏产业话语权的地步。比如《巫师》三部曲的横空出世，让只出现在历史书上的波兰重新活跃在世界的舞台之上，波兰政府也把游戏产业当作其文化产业中核心一环对外进行宣传展示。

所以，对于我国游戏产业来说，塑造超级游戏IP不仅仅是个别厂商的市场行为，更是贯彻我国文化“走出去”战略，发展我国游戏产业使命的继承。只有不断创新，锤炼产品品质，深挖产品内涵，细化产品运营，才能打造真正属于我国的超级游戏IP，才能在世界玩家心中留下浓墨重彩的一笔。(作者李诚?系东方意象文创机构助理规划师）