国产动画自身发展滞后 持续创造价值能力不足

据2017年中国网络购物规模调查和预测显示，2016年中国网络购物用户规模达到5亿人，相比2015年的4.6亿人，同比增长8.6%，2016年中国网购占社零总额比重达15%，较2015年进一步提升了2.4%，近几年以平均每2个百分点的增速增长。

对于热爱在网上购物的中国人来说，这些东西应该不陌生吧——

开了美颜效果的喜羊羊手机壳；

连维尼熊的亲妈都不认识的维尼熊拖鞋；

LOGO粗暴又简单的美国国旗米老鼠床单；

唐老鸭海报，制作这个海报的人确定他做的这个不是中国北京鸭？

相信即使不用给大家普及知识大家也知道，我们在某宝等购物网站上买到的这些卡通人物周边，大多数都是盗版产品。

其实，电影衍生品源于电影，是除银幕放映以外一切增加电影产业下游产值的产品，包括各类玩具、音像制品、图书、电子游戏、纪念品、邮票、服饰、海报甚至主题公园等，可以在电影放映结束后相当长的一段时间里继续为电影公司、生产商带来源源不断的收益。

概念源自美国，但国内市场还处于原始阶段

电影衍生品的概念最初来自美国，并且在国外电影市场已经摸爬滚打了几十年。而国内电影衍生品直到近十几年才开始悄然兴起，相比国外，国产电影衍生品开发相对滞后，衍生品市场还存在巨大的开发空间。

目前，国产电影收益几乎全部来自票房收入，电影衍生品大多是配合电影宣传活动的大件摆设，很多甚至是以赠品的形式出现，衍生品开发处于原始阶段，不仅市场开发和销售渠道方面还不完善和通畅，其消费需求和实际水平也不够成熟。

我们再来看看美国迪士尼等公司动画电影衍生品的销售情况。

漫威采取的是衍生品实体店销售；迪士尼里最受欢迎的米奇店铺也是随处可见，而且出售的商品全部都是正版。

所以结论是……我们的盗版猖獗是因为我们都在网上购物吗？

当然不是。

中国电影衍生品盗版猖獗的症结在于，我国电影衍生品的版权保护工作实在是太薄弱了，薄弱到我们早已对这些盗版产品习以为常，甚至有相当一部分人都在享受低价盗版产品带来的便利。

电影衍生品就像是一个被遗忘的角落，一直没有得到有力的管理和保护。很多人可能会说这只不过是衍生品而已，他们首要的工作不是拍好电影吗？

对比美国市场，中国衍生品利润还在被盗版压榨

电影衍生品有多赚钱呢？在美国，衍生品的收入高达电影总收入的70%，甚至高于电影票房。迪斯尼动画电影《狮子王》前期投资仅4500万美元，收获票房7.8亿美元，衍生品收入高达20亿美元，远远超越了票房收入。

而在中国完全是另外一番景象，电影衍生品几乎是不赚钱的。中国的电影衍生品产业如果要达到像美国那样的程度的话，我们的体制特别是版权保护的体制必须非常完善，不然就是空谈。

美国迪士尼最大的部门是法律部门，有上千个律师在为他们工作，所以它基本上没有盗版产品，这样才会出现巨额的衍生品收入。

如果要说中国电影衍生品面临什么难题，恐怕要从这五个方面来看就是：消费场景分散、盗版取证困难、侵权处罚力度小、侵权立案标准不一、地方政府不愿配合。

据统计，在目前国内的电影衍生品市场中，盗版产品占80%，而且法律体系并未具体到电影衍生品所涉及的多种权利，导致道具、场景、情节等电影要素被商业化后甚至找不到对应的法律条文加以保护。

如果你去一趟义乌的小商品市场，你就会发现，每走十步就能看到一家卖盗版阿狸产品的店。淘宝线上搜索“阿狸”关键字，会出来14万条相关产品信息，但正版经销商只有50-100家店铺，也就是说14万条链接里绝大多数都是盗版产品，每个销售量都有数万，每款产品的价格在20-100元不等，盗版销售额每一年算下来是天文数字。

盗版产业链已十分完整，甚至比正版的出品速度还快。电影公司们只要刚推出正版产品，还没等到占领市场空间，盗版就以排山倒海之势被生产出来并迅速投入到批发市场和网络等渠道。久而久之制片方觉得自己实在无力抗衡，干脆就不做了，顶多也就是搞个宣传噱头发发赠品什么的。

而且有八九成的盗版侵权还无法抓取证据进行索赔，即使是发了律师函也只是算是一种警告，大多数侵权方都知道这个法律漏洞，所以根本不会理会，该生产生产，该销售销售。

盗版产品占据了大量的市场份额，正版衍生品不仅不好卖而且各门店竞争激烈，最可怕的是会导致逆向挤出效应，我国刚起步的电影衍生品市场发展一下子就被制约住了。

其实个别国产电影也曾对电影衍生品全面开发做过一些尝试。比如《三枪拍案惊奇》上映后，上线的网络游戏《麻子面馆》；《建国大业》推出的打火机等，但是这些衍生品都带有浓浓的“玩儿票”性质，并没有为电影带来更多的收益。和国外相比，国产电影的衍生品开发真的相距甚远。

国产动画自身发展滞后，持续创造价值能力不足

说完了知识产权保护的外因，我们再来探寻一下国产电影衍生品至今不成气候的内因。

电影衍生品卖得最好的，无疑就是动画系列。这一点无论是在国内还是国外都一样，美国迪士尼公园里的周边产品都是卡通人物，而即使是真人版漫威的衍生品，也是建构在漫威漫画的大IP基础上的。

相比之下，美国动画可以真正做到老少皆宜，而且一直在走国际化路线，没有太多的文化壁垒，像《卑鄙的我》《怪物史瑞克》等作品，都是可以给成人看的动画，所以衍生品的受众群庞大，涵盖了全世界的观众人群，就不愁卖不出去。日本庞大的漫画帝国衍生品市场也是同理。

但是反观国内的动画市场，《喜羊羊与灰太狼》之类的动画，只有小孩子才愿意看，你几乎不会听到有成年人去谈论这些动画作品，更谈不上国际化，无法吸引更广泛的受众。

而小孩子的购买力极其有限，而且也完全要看大人们愿不愿意为孩子的喜好去买单。所以在动画的创造和开发上，就要做好长远的构思。

因为国产动画业还未形成真正的发展规模，所以很难有自己的动画主题乐园，无法像迪士尼那样将一个或几个IP不断地做大做好，缺乏长效机制。而且在衍生品的开发和研究上也缺少创意，内功练得也不够好。

但也有个别成功案例，如《失恋33》的玩偶“猫小贱”，就是KAiLA公司从剧本阶段就介入创造了适合影片风格的物品，影片上映后，首批一万件很快卖断，玩偶成为热门话题。通过微票儿平台上线的《大圣归来》的公仔也在3分钟内就将999套售罄。

追本溯源，要对衍生品的盗版行为形成有效的遏制，就必须内外一起抓。

首先，当然是要有相关法律的支持，做好工商查处、法院诉讼、公安查处等工作。

其次，是做好公众教育，让广大观众认识到生产和购买盗版衍生品是一种违法行为。

最后，要在销售这一环节想办法。

现在的影院衍生品陈列区更新频率却并不高，甚至一个月都难得更新一次，而且钥匙扣、卡包、杯子等低成本的衍生品更受国内消费者欢迎。影院可以考虑做捆绑式销售，或者做主题套餐的销售。

值得一提的是，版权保护分实体店和网店两种渠道。直营的实体店很难有假货，迪士尼走的就是这个路线，但是具体国情具体分析，对热爱网上购物的中国消费者来说，建立官方旗舰店是不错的选择。