动漫衍生品的深耕者？看火山映画“笨拙”的生意经

近年来，随着大量资本涌入国产动漫产业，这一昔日式微的行业似乎重焕生机，然而，过度屈从于资本，也使国内不少动漫公司丧失话语权、成为资本逐利的工具。如何走出一条真正的原创型、精品化的国漫道路，火山映画正在试图建立自己的路径。

“芝麻终于出公仔了！”微博上，地点标记在海外的网友“独污求败”兴奋地说，后面缀了两个桃心表情，在火山映画的读者群中，像他这样的资深粉丝并非少数，他们密切关注着火山映画旗下动漫的一举一动。从2015年创业至今，火山映画始终专注于国产漫画风的挖掘和打造，如今，已收获数千万的读者及Pre-A轮千万级融资。

失败总是始于膨胀与迷失，所以，对于一定程度上已获成功的火山映画人来说，他们需要时刻保持智慧的眼光，在资本狂欢的大环境下，进行一场场“为与不为”的判断与选择。事实上，纵观整个国产动漫行业，受到盲目逐利影响的动漫公司不在少数，一方面，疯狂的大规模扩张容易令动漫企业陷入负债危机的泥沼；另一方面，曾经加持动漫企业的资本也可能成为一把双刃剑，裹挟企业，使其逐步沦为赚快钱的工具。

“要知道团队的方向是什么，才能不被躁动的大氛围冲昏头脑，踏实走路，走自己的路。”火山映画运营总监许来思表示，2017年是火山映画的周边产品升级年，但“并不意味着毫无章法的野心。”

创纪录，成为GUND首个中国大陆合作者

令芝麻狐粉丝“独污求败”兴奋的，是一则令他翘首以盼的佳音：美国最大的毛绒玩具生产厂商GUND将与火山映画合作推出芝麻狐公仔，十一期间，该公仔形象将在上海励德漫展上神秘揭晓。

“在衍生品开发上，我们一直保持着谨慎而精准的步伐。”许来思说，火山映画一直将衍生品开发的主动权把握在自己手中，蓄势而发。

正如这次公仔开发，细心的人们会发现，这是GUND有史以来首次主动与中国大陆动漫形象合作。

1898年成立于美国的GUND，曾经成功设计并生产了环球闻名的泰迪熊玩具，1948年，他们又与迪士尼合作，推出了米老鼠家族毛绒玩具，畅销世界。作为一家有着悠久历史和丰富经验的动漫玩具设计制作公司，这次，GUND将橄榄枝抛给了致力于中国国漫原创的火山映画，对此，火山映画表示“不可思议的幸运降临”。

实际上，“不可思议”的背后是对整个团队选择与坚守的犒赏。

“在旗下各项目立项之初起，无论从产品内容还是相关衍生品等的策划运营，我们都严格重视质量。无论画风、故事，还是借由故事传达出的处世哲学，我们都注入了纯澈的‘中国风格’”，运营总监许来思坦言，正是这种从始至终的明确和坚持，让《一品芝麻狐》的IP从诸多“日漫风格的中国风”、“美漫风格的中国风”中脱颖而出，受到来自国际团队的关注。此外，火山映画的专业度和敬业精神也成为吸引合作方的又一原因，“无论与国际、国内的合作伙伴沟通，对方都对火山严格的产品要求、对产品风格的坚持和对市场的充分尊重，表示了赞美。”

许来思透露，此次推出的公仔秉承了条漫中芝麻狐的宠萌感，十分可爱，共分三个型号，将在火山映画自有的网店和分销平台上进行销售，海外销售则由GUND亲力亲为；同时，一直分销GUND产品的国内高端潮流文化产品零售商，也已纷纷下单订货。“价格要比网上粗制滥造的盗版高。”由于双方团队都是“典型的处女座气质”，“极度完美主义”，整个开发过程付出了巨大的智力成本和时间成本，“芝麻狐做工非常复杂，对任何玩具厂商来说都是极大的挑战。” 

然而，在整个开发过程中，火山映画也面临着一些难题，最令他们苦恼的就是“盗版”。“太猖獗了，你根本没有办法有效维权”，许来思在采访中表现出极大的无奈，“仅以火山映画的重点IP《一品芝麻狐》为例，盗版手机壳在淘宝销售额累计过百万，而除了逐家举报盗版商外，我们没有更多的维权方法。”此外，火山映画旗下的另一个认知度较高的IP“呼葱觅蒜”，插画作品也被各种渠道盗用，虽然火山已合作了专业的律师事务所，但是在谈判和诉讼过程中，维权依然阻力重重。“各种原因的掣肘，让侵权霸道横行，而如何有效的对抗，却是整个行业无解的悲歌。”

“这是GUND第一次与中国大陆合作，是信任建立的过程，如果他们发现盗版在中国屡禁不止，不知是否会影响他们和其他国际团队对国漫动画的开发和支持。”火山映画认为，这不是一城一池的得失，而是关系到整个行业的发展。

重规律，拒绝竭泽而渔的野蛮式赚钱

许多人的疑惑是，在动漫衍生品全面外包成为行业潜在法则的今天，火山映画只就具体衍生品寻找最优合作方，为何要选择这样一条看似笨拙的路？

“我们目前这样做，一是取决于动漫IP养成的自身规律，二是公司拒绝短视的野蛮式赚钱”。许来思表示，火山映画的核心团队，多数有着电影从业经历，从过往电影IP项目中总结经验，火山映画认为，对于新的动漫IP，周边产品的研发要与内容研发同步进行，此举优势有四：首先，内容研发者更加熟悉动漫形象的各种平面表现手法；其次，公司不断增加自主研发产品的同时，也是不断扩展潜在合作方的过程；第三，不通过代理机构，火山映画与生产厂家沟通成本更低；第四，虽然自负盈亏有风险，但一旦某种衍生品成为爆款，收入也将为IP版权方独自享有。

由此，关于衍生品，火山映画将战略布局分为三个阶段，“在IP项目初期，团队自主研发；在IP知名度与社会认可积累到一定程度后，再纳入授权合作尝试；而当IP进入成熟期时，则会挺进‘自主开发为辅、授权合作为主’的时期。”

事实上，除了以上提到的与GUND的合作项目外，火山映画近期的另一大动作是与中国国家话剧院合作推出《一品芝麻狐》的儿童舞台剧，这是2019年大电影《一品芝麻狐》上映前，火山映画团队最大的一部线下周边作品。

和开发公仔过程一样艰辛，火山映画人此前做了长时间的市场调查，他们发现，目前儿童剧市场存在较大的供需矛盾：一方面，家长希望能让孩子欣赏到比较优秀的儿童剧目，但同时，话剧市场上称得上精品的儿童剧少之又少。“许多儿童剧都深陷人设套路化、情节无聊化、道具陈旧化、布景粗糙化的问题，相较而言，台湾的儿童剧为我们做了很好的榜样。”

为此，火山映画通过国话邀请到当下最着名的青年导演之一赵淼执掌导筒；撰写过话剧《四世同堂》的着名编剧安莹亲写剧本。前者曾荣膺2014年英国爱丁堡边缘艺术节亚洲艺术奖最佳导演奖，一部根据《聊斋志异》改编的《水生》演的风生水起；而后者则是袁泉、秦海璐版《青蛇》的编剧，将中国传统文化神韵表达的淋漓尽致。在许来思看来，他们作为火山映画再三推敲后确定的人选，“是年轻人，对中国传统文化有着深刻理解，是《一品芝麻狐》的不二选择”。

2018年第一季度，这部双方联合推出儿童剧《一品芝麻狐》将亮相国话舞台，“相信这将是不同于以往任何一部剧的好戏”，对此，火山映画与国家话剧院充满信心。

从2015年初创至今，火山映画在国漫圈已稳妥生长起来，面对资本的洪流，核心团队仍然保持着宁静初心，努力在喧嚣中把握自我——一条看似笨拙的路，背后是悉心寻求中国漫画精品化的路。如果用一个人的成长过程来作比喻，拥有见识与活力的火山映画此刻已步入青春期，当给予蓬勃者的掌声迎向他们时，这个坚定持守的团队已做好了准备。