新生代是“二次元”消费市场升温的关键因素

图为第十三届中国国际动漫游戏博览会现场，观众拍摄展出的动漫人物模型。

暑期是动漫、游戏产品集中上市的季节。最近，数个大型动漫节在广东、上海、贵州等多地接连登场，带动“二次元”消费逐渐升温。据介绍，“二次元”源自动漫用语，指由二维图像构成的文化产品及其衍生品。当动漫与文学、游戏、影视、音乐等形式交叉融合，便产生了精细多样的文化形式以及各种周边衍生品。业内人士表示，传播效率高、易于跨文化、受众群体庞大等特点，使“二次元”产品成为文化娱乐消费重要阵地。同时，国产“二次元”文化产品质量的提升以及“80后”、“90后”消费能力的增强，也是“二次元”消费市场升温的关键因素。

　　文化供给精细多样

近日，在北京地铁15号线望京地铁站，笔者看到，腾讯视频的暑期品牌“好时光一起燃”以动漫形式的创意呈现在地铁站的天花板、包柱上，各种动漫形象铺天盖地，吸引了大量路人。“实在是太燃了！我上班绕行一小时，就是为了来望京地铁站看一看！”“90后”消费者肖昕在接受本报采访时说。

据北京市社科院副研究员景俊美介绍，“二次元”本是动漫用语，原指区别于立体的二维平面空间，现指动画、漫画、游戏、轻小说等领域的一系列平面视觉产物。

“‘二次元’经济发端于日本。例如，‘凯蒂猫（Hello Kitty）’就是国人耳熟能详的卡通形象，也是世界上知名度最高的动漫品牌。而由这一形象开发出的动漫与游戏产品及其衍生品更是创造了巨大的市场价值。”景俊美对本报表示。

与此同时，近年来中国国内“二次元”文化产品供给日益丰富多样，在大众视野的曝光率逐渐提高，亦是其获得更多市场机遇的重要原因。

如今，许多来源于“二次元”的用语和表情包成为了人们生活中不可缺少的一部分。例如，《大圣归来》《京剧猫》等优质国产动漫亦获得大众好评，由动漫、游戏、小说等改编的真人电影、电视剧搬上荧幕，更是让不少门外汉也体验到了“二次元”文化的魅力所在。

　　消费能力代际转移

“二次元”消费旺盛的背后，是消费者群体结构的深刻变化。艾瑞咨询发布的一份报告显示，中国“二次元”消费者已达2.6亿人，其中绝大部分是“80后”“90后”和“00后”。另据估算，2016年国内核心“二次元”用户规模达7000万人，泛“二次元”用户规模达2亿人。

业内人士指出，由于“90后”和“00后”大都是在物质丰裕的年代成长起来的，其消费需求和消费能力都明显高于他们的前辈。同时，随着这些年轻人逐渐步入社会，拥有了稳定的收入，其对“二次元”文化产品的消费能力自然明显提升。

“具体说来，改革开放后中国‘二次元’消费基础主要是在上个世纪80年代美日动画大量进入中国时形成的，彼时中国的动漫衍生产品市场发展较快。这一时代成长起来的孩子，如今成了‘二次元’消费的主体。同时，基于互联网大流量、大用户量的特性，这些消费主体还形成了角色扮演、古风音乐等兴趣圈子或社群。因此，‘二次元’产品的社群传播和粉丝传播效益同样是巨大的，具有超强的转化能力和流量吸引能力。”景俊美说。

泛娱乐大数据平台艺恩的华东区总经理高文韬表示，中国“二次元”用户今天以年轻人为主，用户的付费渗透率极高。例如，学生群体每月将21%的零花钱花费在相关产品消费方面。在高文韬看来，随着“80后”“90后”逐步步入社会，消费潜力将进一步释放。

　　成长仍需不断创新

与此同时，政府对与“二次元”相关的文化产业亦给予了积极引导和扶持。例如，文化部稍早前发布的《关于推动数字文化产业创新发展的指导意见》就提出，促进动漫与文学、游戏、影视、音乐等内容形式交叉融合，发展动漫品牌授权和形象营销，与相关产业融合发展，延伸动漫产业链和价值链。

“面对‘二次元’消费的巨大潜力，我国企业的发展瓶颈主要还是缺乏有效的盈利模式。对比日本、美国、法国等发达国家相对成熟的产业链，国内企业的变现方式依然较为单一，并且很不成体系。与此同时，没有耐心培育经典作品、营销手段落后、市场研究不足、收藏性偏低、盗版问题严重等等，也是必须跨越的障碍。”景俊美说。

景俊美进一步指出，市场规模大、文化资源丰富、政策积极支持、融资环境宽松等，是中国提升“二次元”消费活力的良好基础。未来，相关企业要更加重视优质内容生产、专注掘金游戏内收益等；学校要改变人才培养方式，着力培育行业急需的综合型人才；政府则应完善产业环境，鼓励创意，打击盗版。“在日本，动漫和其周边产品的收益比率大概是3∶7，在欧美则高达1∶9，而实现这样的收益前景我们还任重道远。”她说。